Andreas Wagener: Künstliche Intelligenz & Blockchain – „Buzzword-Hochzeit“ oder Zukunftsmodell?

Was sind die Themen und Trends, die Medienunternehmen 2018 und darüber hinaus beschäftigen werden? Wir haben dazu Experten befragt und um eine Definition und Einschätzung gebeten. #6: Andreas Wagener über Künstliche Intelligenz & Blockchain.Kaum eine Diskussion um die Zukunft der Digitalisierung kommt in jüngster Zeit ohne den Begriff der „Künstlichen Intelligenz“ (KI) aus. Dahinter verbirgt sich in der Regel die Fähigkeit autonomer digitaler Systeme, Muster und Logiken zu erkennen (etwa in Texten oder Bildern), auf dieser Basis eigenständig Entscheidungen zu treffen und aus den daraus resultierenden Aktionen selbsttätig Verbesserungen abzuleiten, also de facto – zu lernen.

Gerade auch für Medienunternehmen ergeben sich daraus neue Szenarien: sei es, dass Inhalte per lernendem Algorithmus personalisiert und maßgeschneidert an den Nutzer ausgeliefert werden oder dass Chatbots – oder deren Hardware-gewordene Version in Form von Amazons „Echo“ und dem Sprachassistenten „Google Home“ – die bisherige, meist eher einseitige mediale Informationsvermittlung in einen Dialog wandeln. Die branchenspezifischen Spielregeln könnten sich jedenfalls – wieder mal – nachhaltig ändern. In erster Linie dürfte es dabei um eine Verbesserung oder Erweiterung des medialen Angebots gehen. Aber Künstliche Intelligenz wird auch zunehmend die Prozesse in Herstellung und Vertrieb beeinflussen, indem entsprechende Systeme immer mehr Tätigkeiten automatisiert übernehmen. Auch bei der Preisgestaltung – Stichwort „Dynamic Pricing“ – kommt KI zunehmend zum Einsatz und reduziert damit den menschlichen Anteil an der Entscheidungsfindung.

Besonders spannend wird es jedoch, wenn Künstliche Intelligenz mit einem anderen „Buzzword-Thema“ zusammenwächst – mit der Blockchain. Dieser Technologie, die der lückenfreien Abbildung der Transaktionen etwa bei der Kryptowährung Bitcoin dient, wird ja nun seit geraumer Zeit ein erhebliches „Disruptionspotenzial“ zugesprochen. Im Gegensatz zu einer herkömmlichen Datenbank, die Informationen an einer zentralen Stelle verwaltet, werden die Daten über die Blockchain „distribuiert“, also das Abbild der vorgenommenen Transaktionen an alle Netzwerkteilnehmer verteilt. Damit sind sämtliche Vorgänge lückenlos gespeichert und für jeden einsehbar.

In den USA findet dies bereits im Daten getriebenen Marketing, beim „Programmatic Advertising“, Anwendung. Hier versuchen erste Anbieter, dezentral und automatisiert Werbeflächen zu vermarkten. Damit ist es grundsätzlich möglich, das bisher zentralistisch organisierte Marktsystem aufzubrechen: Die Transaktionsinformationen werden in einer Blockchain gespeichert und Pricing und Bietverhalten autonom über lernende digitale Systeme abgewickelt. Analog lässt sich dieses Prinzip auf „Paid Content“-Strategien übertragen. Vorreiter ist hier aktuell die Musikbranche. Einzelne Musikdateien oder sogar bloß Teile davon, etwa ein Gitarren-Riff oder eine „bassline“, werden dezentral für verschiedene Zielgruppen – Endverbraucher, Rechteverwerter, kommerzielle Nutzer – feilgeboten. Die Blockchain ermöglicht auch hier die Transaktionsdokumentation und erlaubt sogar ein dezentrales Rechtemanagement. Über lernende Algorithmen kann man die Angebotsanalyse und den Marktmechanismus abbilden. Diese Prinzipien ließen sich sicherlich auch auf weitere Segmente der Medienbranche übertragen.

Es zeigt sich, dass das reine Theoretisieren und Prognostizieren in diesem Kontext bereits jetzt zunehmend durch konkrete Anwendungen und Umsetzung in der Praxis abgelöst werden. 2018 könnte für das Zusammenspiel von Künstlicher Intelligenz und Blockchain-Technologie ein wegweisendes Jahr sein.

Andreas Wagener ist Professor für Digitales Marketing an der Hochschule Hof sowie Mitgründer und Geschäftsführender Gesellschafter des Programmatic-Vermarkters „Premium Audience“. Als Partner der Unternehmensberatung „Lutz&Wagener“ berät er Unternehmen bei der Bewältigung der Digitalen Transformation mit dem Schwerpunkt Marketing. Er betreibt den Blog „nerdwärts.de“, der sich mit dem Digitalen Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft befasst und tritt regelmäßig zu diesen Themen als Referent und Keynote-Speaker auf einschlägigen Konferenzen und Kongressen auf.