Wie läuft das Geschäft in der Verlagsbranche? Was die größten Herausforderungen? Wo soll schwerpunktmäßig investiert werden? Dies sind die wichtigsten Fragen, die regelmäßig mit dem „dpr-Medienmonitor: Konjunkturklima“ beantwortet werden sollen. Zum Auftakt der neuen Rubrik, die künftig vierteljährlich erscheinen soll, bilanzieren 46 Entscheider aus Verlagen (größtenteils Geschäftsführer aus Publikums- und Fachverlagen) das abgelaufene Jahr und werfen einen Blick auf 2018.

Die wichtigsten Ergebnisse:
– Die Stimmung in der Verlagsbranche ist grundsätzlich eher positiv, besonders bei (größeren) Publikumsverlagen. Dies gilt sowohl für die Bilanz 2017 als auch den Ausblick auf 2018.
– Treiber des Geschäfts sind, auf Produktseite, das Digitale und – bei den Vertriebswegen – die Direkt- und insbesondere Onlineschiene.
– Trotz der optimistische Grundstimmung ist das Investitionsklima nicht besonders warm; Ausnahme: In die technologische Ausstattung der Verlage soll 2018 deutlich mehr Geld fließen.
– Neben der Digitalisierung: Die größte Herausforderung ist der Kunde. Besonders Publikumsverleger stehen hier vor immensen Aufgaben.
– Verlage stecken mitten in der Restrukturierung ihres Kerngeschäfts. Die Entwicklung neuer digitaler und physischer Produkte zu entwickeln steht ganz oben auf der Agenda.

Verleger feiern positive Konjunktur

Jeder zweite Teilnehmer (52 %) bilanziert das abgelaufene Kalenderjahr 2017 mit „gut“ oder „sehr gut“, nur 16 % mit „schlecht“ und „sehr schlecht“. Unter den Verlegern sind es die der Publikumsverlage, die zum Jahreswechsel die Sektkorken knallen lassen: 58 % verbuchen das vergangene Jahr mit Zuwächsen gegenüber dem Vorjahr, während der Wert bei den Fachverlegern nur bei 43 % liegt.

Der Optimismus überwiegt auch beim Blick aufs neue Jahr: 57 % der Verleger erwarten ein Plus gegenüber 2017; nur etwa jeder Zehnte (9 %) rechnet 2018 mit Rückgängen. Die größten Hoffnungen hegen dabei die Lenker von Verlagen jenseits von 10 Mio Euro Jahresumsatz, bei denen sogar 70 % ein Plus erwarten.

Hoffnungsträger: digital, direkt und online

Was schürt den Optimismus der Verlage? Die Antwort ist eindeutig: Fast zwei Drittel der Teilnehmer (61 %) erwarten im Digitalgeschäft ein Plus; bei größeren Verlagen (über 10 Mio Euro Umsatz) fällt der Anteil derjenigen, die digitale Zusatzerlöse gegenüber 2017 erwarten, mit 80 % sogar noch größer aus. Beim Print-Geschäft rechnen dagegen über zwei Drittel (68 %) aller Teilnehmer mit Stagnation oder einem Minus. Ein Verleger erklärt zufrieden, dass die Delle im Geschäft mit physischen Medien durch digitale Erlöse überkompensiert werde.

Auch mit Blick auf die Hoffnungsträger aus vertrieblicher Sicht, ist das Resultat klar: Mehr als die Hälfte der Verleger (55 %) sieht auf der Onlineschiene Zuwächse, etwa gleich viele (57 %) rechnen dagegen im stationären Handel mit weniger Geschäft. Ein weiterer Hoffnungsträger ist der Direktvertrieb, der besonders bei Fachverlagen (zu 60 %) Zuwächse erwarten lässt; bei den Publikumsverlegern geht nur ein Drittel von einem Plus auf dem direkten Weg zum Leser aus.

Investitionen verhalten – mit einer Ausnahme

Trotz der insgesamt optimistischen Grundstimmung zeigen sich die Verleger zum Jahreswechsel nicht gerade investitionsfreudig. Bei allen Kategorien (Personal, Marketing, PR/Presse, Herstellung, Inhalte/Lizenzen, Vertrieb) sollen die Investitionen bei den meisten Verlegern im kommenden Jahr gleichbleiben. Ausnahme: Für Technologie bzw. Infrastruktur kündigen drei Viertel aller Befragten an, „mehr“ oder „deutlich mehr“ Geld vorzuhalten; bei den Fachverlegern sind das sogar vier von fünf Entscheidern. Schwerpunkte dabei sind IT-Systeme, CRM, neue Internetauftritte, Software und Prozessoptimierung. Neben der Technologie ist es das Marketing, bei dem auffällig viele Unternehmen der Branche zulegen wollen: 38 %.

Herausforderungen: Kundenbeziehung im radikalen Wandel

Belasten die VG Wort-Nachzahlungen die Finanzierung des Unternehmens? Mangelt es an Fachkräften, um die digitale Transformation zu meistern?

Mit Blick auf die größten Herausforderungen für das eigene Unternehmen ist das Votum der Verleger einheitlich: Während Fachverleger schwerpunktmäßig (31 %) die Digitalisierung ganz nach oben setzen, ist es bei den Publikumsverlagen zu einem Drittel der Kunde, der wesentlich in den Fokus aller strategischen Überlegungen rückt. Die Frage- und Problemstellungen sind dabei vielfältig, wie die Kommentare der Verleger zeigen:

• Die Kundenfrequenz sei rückläufig.
• Das Konsum- und Freizeitverhalten habe sich verändert – es gelte, die „Substitutionskonkurrenz“ zu meistern.
• Die Kundschaft überaltere.
• Es werde immer wichtiger, die – durch die Digitalisierung zunehmend – eingeschränkte Lesefähigkeit zu verbessern, „insbesondere, aber nicht nur die der Grundschulkinder“.
• Der „Dienstleistungsanspruch“ der Kunden wachse, die Diversifikation des Angebots werde breiter, ohne dass jedoch der Markt größer werde.
• Die Möglichkeit, Bücher beim Kunden bekannt zu machen, schrumpfe von Jahr zu Jahr; frühere „Bündnispartner“ wie Zeitungen und Medien rezensierten nur Bücher größerer Verlage.
• Verlage stünden vor der Herausforderung, den Kunden im Internet zu finden und zu halten.

Trends: Neue Produkte im Fokus

Die digitale Transformation ist für die Verleger längst nicht mehr nur ein vages To-do-Thema: Sie stecken mitten in diesem Prozess, wie die Ergebnisse der Umfrage zeigen:

• Zwei Drittel der Verleger erklären, dass sie ihr Kerngeschäft bereits restrukturieren; weitere 13 % planen dies.
• 83 % entwickeln neue digitale Produkte oder haben dies zumindest auf die Agenda für 2018b gesetzt. Bei drei Vierteln ist dies auch bei Print-Produkten der Fall.
• Für 84 % sind zielgruppenspezifische Angebote ein wichtiges Thema.
• Auch die Auswertung großer Datenmengen (Big Data) ist bereits im Fokus (24 %) oder auf der Agenda (37 %) der Verleger.
• Weitere Punkte werden von der Mehrheit der Teilnehmer zwar als wichtige Themen erachtet, seien aber für das Unternehmen irrelevant (Virtual/Augmented Reality, Künstliche Intelligenz und Cloud Computing) oder Themen, zu denen man sich mehrheitlich noch keine Meinung gebildet habe (Blockchain, Books in Browsers).

Die Verlagsbranche zeigt sich somit zu Anfang des neuen Jahres positiv gestimmt, verhalten investitionsbereit – und gewillt, insbesondere das Problem Kunde zu lösen. Dabei gilt es jedoch, den Fokus zu weiten, wie ein Verleger im Kommentar schreibt: „Die größte Herausforderung ist nicht der Blick auf Morgen, sondern der Blick auf Übermorgen. Dann klappt es auch heute.“

Das Panel des Medienmonitor Geschäftsklima: An der Umfrage von Anfang Dezember 2017 haben sich 46 Personen beteiligt, größtenteils Geschäftsführer aus Verlagen. Dabei arbeitet jeweils die Hälfte in Fach- und Publikumsverlagen. 41% der beteiligten Unternehmen haben einen Jahresumsatz bis 5 Mio Euro, 49 % jenseits dessen.

Daniel Lenz, Co-Herausgeber dpr