Die Hirnforschung hat zahlreiche Erkenntnisse gewonnen, wie Verbraucher Kaufentscheidungen fällen und wie Werbung am besten Kauf-Trigger setzt. Die Disziplin, die sich diesem Thema widmet, heißt Neuromarketing. Ein Ziel: möglichst effiziente Werbemaßnahmen kreieren. Hans-Georg Häusel gilt als einer der Vordenker im Neuromarketing. Der Hirnforscher mit langjähriger Beratungserfahrung zeigt im Interview, wie Kaufentscheidungen im Gehirn des Kunden wirklich fallen: weitgehend unbewusst und immer emotional.

Die Anzahl an Marken und Produkten und deren Werbebotschaften nehmen seit Jahren zu. Doch nur wenige Marken gelangen in das „Relevant Set“ der Konsumenten, was Voraussetzung für eine Kaufentscheidung ist. Was raten Sie Firmen angesichts dieser schwierigen Konstellation?

Hans-Georg Häusel: In das „Relevant Set“ kommt man, wenn man sowohl von der Produktfunktion, wie auch von der Emotion genau ins Herz, also limbische System seiner Zielgruppe trifft. Das setzt voraus, dass 
man seine Zielgruppe wirklich kennt und spürt. Ein gutes Tool sind dafür sogenannte Buyer Personas.

Man entwickelt also personas einzelner Käufergruppen und sucht jeweils nach deren emotionalen Triggern?

Ja, Buyer Personas repräsentieren den Kern und den Mittelpunkt der Zielgruppen. Ihre Aufgabe ist es Zielgruppen lebendig und erlebbar zu machen und gleichzeitig ein tiefes Verständnis für ihre Wünsche, Bedürfnisse aber auch Abneigungen zu erzeugen.

Welche Rolle spielt das limbische System dabei?

Jede Entscheidung hat eine emotionale Basis. Das Hauptzentrum für Emotionen im Gehirn ist das limbische System. Dort muss ich deshalb ansetzen, wenn ich erfolgreiches Marketing machen möchte.

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Wie funktioniert das limbische System im Wechselspiel mit anderen Hirnpartien?

Das limbische System ist keine funktionale, abgeschlossene Einheit im Gehirn. Es ist eher eine Sammelbezeichnung für die Hirnbereiche, die überwiegend mit emotionalen Prozessen beschäftigt sind. Aus dem limbischen System kommen unsere Wünsche und Bedürfnisse – andere Hirnbereiche, wie zum Beispiel das vordere Großhirn, helfen dabei, diese Wünsche in konkrete Planung und in die Tat umzusetzen.

Der stationäre Einzelhandel klagt über rückläufige Kundenfrequenzen. Mit welchen Mitteln kann der stationäre Handel dem entgegenwirken? Und wie kann Neuromarketing dabei helfen?

Die Antwort lautet: die emotionalen Vorteile des Einzelhandels auszuspielen. Diese sind: Produkte, die man in einer schönen Umgebung anfassen und erleben kann. Und Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die in der Lage sind, mit Herz und Sachverstand Kunden zu beraten.

Wie weit ist der Einzelhandel bei dieser Herausforderung?

Wie überall im Leben gibt es Leuchttürme, die das längst in die Praxis umsetzen, und gleichzeitig gibt es Schläfer, die das Signal der Stunde ignorieren. Leider sind die Schläfer noch in der Überzahl.

Im E-Commerce ist der emotionale Aspekt oft nicht besonders stark ausgeprägt. Warum ist beispielsweise Amazon dennoch so erfolgreich?

Auch Amazon ist hochemotional. Die emotionalen Werte, die mit Amazon verbunden sind, sind Vertrauen (Preisvertrauen, Produktvertrauen, Prozessvertrauen), Kontrolle/Effizienz und Einfachheit.

Sie raten Unternehmen oft, zwei Dinge zu beachten: zu emotionalisieren und, wie gerade von Ihnen erwähnt, es ganz einfach zu machen. Bei welchem Unternehmen oder Produkt sehen Sie ein best practice für diesen Ansatz?

Absolutes Vorbild ist Apple.

Wenn zu viele Marken diesem Ansatz folgen, droht dann eine Abstumpfung, weil Konsumenten dies durchschauen, das Unterbewusste also nicht mehr so relevant für den Kaufprozess ist?

Nein, weil die Sehnsucht nach Einfachheit und Emotion unstillbar sind.

Das heißt also, dass Einfachheit und Emotion gar nicht unbedingt unterbewusst wirken, sondern sich der Käufer dessen bewusst ist?

Der Prozess beginnt immer im Unbewussten. Wir erleben das dann aber in unserem Bewusstsein als unseren Wunsch und unser Bedürfnis.

Die Firma Cambridge Analytica kombiniert Daten zum Konsumverhalten mit denjenigen des Kunden. Ist die radikale Zielgruppenfokussierung und Personalisierung die Zukunft des Marketings?

Auch wenn CA mit einem veralteten Persönlichkeitsmodell arbeitet (OCEAN/NEO5), ist der Weg richtig, aus Kaufdaten und Likes die Persönlichkeitsstruktur seiner Kunden zu kennen. Diese erklärt zwar nicht unser ganzes Kaufverhalten, hilft aber trotzdem, den Kunden und seine Wünsche besser zu verstehen und zu treffen.

Wie funktioniert das im Detail?

Kunden drücken durch ihre Likes ihre Interessen, Vorlieben und Abneigungen aus. Wenn eine Kundin eine hippe Modemarke und einen bestimmten Kosmetik-Blog liked, gibt das Hinweise darauf, dass sie eine eher extravertierte Persönlichkeitsstruktur hat. Je häufiger sie ähnliche Likes ausführt, desto größer ist die statistische Wahrscheinlichkeit, dass diese Vermutung stimmt. Man kann das Ganze auch mit semantischen Analysen machen. Viele Worte haben einen emotionalen Kern, und durch die Analyse der Worte, die jemand in Mails oder Posts benutzt, bekommt man Hinweise auf seine Persönlichkeit. Eine dritte Möglichkeit, die heute schon benutzt wird, ist die Analyse von den Selfies, die eine Nutzerin postet. Aus den Gesichtsausdrücken kann man grob auf ihre Persönlichkeit zurückschließen.

Wo liegen die Grenzen des Neuromarketings?

Die Grenzen liegen da, wo die Hirnforschung keine Erklärung mehr bietet. Das ist insbesondere bei soziokulturellen Faktoren der Fall, die beim Kauf ebenfalls eine wichtige Rolle spielen.
Dr. Hans-Georg Häusel
ist Diplom-Psychologe und zählt international zu den führenden Experten in der Marketing-, Verkaufs- und Management-Hirnforschung. Er ist Autor vieler Wirtschaftsbestseller, darunter „Brain View – Warum Kunden kaufen“ (Haufe Verlag, ISBN 978-3-648-06536-5).

Die Fragen stellte Daniel Lenz