Für den unternehmerischen Erfolg digitaler Angebote sind das richtige Geschäftsmodell und ein professionelles Pricing entscheidend. Gerade bei digitalen Lösungen sind eine Vielzahl von Geschäftsmodellen, Erlösmodellen und verschiedene Pricingstrategien möglich. Doch welches Geschäftsmodell ist sinnvoll? Wie kann das passende Erlösmodell gefunden werden? Welches Pricing eignet sich für welches Angebot? Um den unterschiedlichen Marktanforderungen gerecht zu werden, müssen Anbieter eine passende Strategie entwickeln. Die Beraterin Martina Steinröder im Interview.
Im täglichen Management-Gebrauch werden Geschäfts- und Erlösmodelle gerne gleich gesetzt – was aber nicht ganz richtig ist. Worin bestehen für Sie die Unterschiede?
Ein Geschäftsmodell beschreibt die Grundlogik, wie durch ein Angebot oder ein Unternehmen Werte geschaffen werden. Dabei werden sowohl die Kostenseite als auch die Marktseite betrachtet. Die bekannteste Darstellung von Geschäftsmodellen ist sicher der Business Model Canvas von Alexander Osterwalder, der das komplexe Thema sehr einfach und anschaulich darstellt. Das Erlösmodell, also wie die Einnahmen generiert werden, ist ein nur ein Aspekt des gesamten Geschäftsmodells.
Welche Erlösmodelle sehen Sie ganz grundsätzlich bei digitalen Produkten?
Bei digitalen Produkten sind Lizenzerlöse, Transaktionserlöse, Werbeerlöse und Datengetriebenen Erlösmodelle von zur Zeit von hoher Bedeutung. Modelle auf Basis von Lizenzerlösen werden gerne von Medienunternehmen eingesetzt. Die Kund*innen erhalten die Nutzungsrechte an einem Angebot, gerne auch als Abonnement, z.B. bei Netflix oder vielen digitalen Fachinformationsangeboten. Dies ist allerdings anders als bei einem Zeitschriftenabonnement, bei dem der Kunde die abonnierte Zeitschrift besitzt. Transaktionserlöse und Datengetriebenen Geschäftsmodelle sind bei Plattformen von hoher Relevanz, z.B. AirBnB, Uber, Facebook etc. Aber auch für Informationsanbieter, wie IDG.
Gerade bei digitalen Produkten ist das richtige Pricing für viele Unternehmen ein Problem, da es oft kaum Erfahrungen und Marktgängige Preisstrukturen gibt. Sebastian Esser hat in einem Artikel zu Membership-Preisen für alle, die unsicher sind, diese Empfehlung: “Wenn du dir nach all dem immer noch nicht sicher bist, nimm einfach diesen Preis: 5 Euro für einen Jahresmitgliedschaft. Die Erfahrung zeigt, dass fast jede Zielgruppe diesen Betrag okay findet. Das ist nicht zuviel und nicht zu wenig.” Wie gehen Sie an das Thema Pricing, welche Empfehlungen haben Sie?
Ich nehme mal an 5 Euro je Monat. Das ist im Consumerbereich sicher ein guter Richtwert, wäre aber z.B. bei Juristischen Fachinformationen eindeutig zu niedrig. Es lohnt sich meistens schon, etwas genauer hinzuschauen. Entscheidend für das richtige Pricing ist die Preisbereitschaft der Zielgruppe und die eigene Preisstrategie. Gerade bei der Preisgestaltung werden erstaunlich viele Fehler gemacht und damit ohne Not auf Erlöse verzichtet. Sollte Herr Esser tatsächlich 5 Euro je Jahr meinen, würde ich eher ein anderes Erlösmodell suchen, das mehr Potential hat.
