Studie „Subscriptions are a forever business“
Besonders im Fokus steht der Erfolg der New York Times, die im Jahr 2011 eine wegweisende Wende vollzog, indem sie ein Bezahlschranke-System (Paywall) einführte. Diese Strategie führte sie aus einer Zeit finanzieller Unsicherheit zu einem Meilenstein von 10 Millionen Abonnenten im Jahr 2023. Die Studie vergleicht diesen Erfolg mit der Entwicklung anderer großer Verlagshäuser, wie der Washington Post, die trotz ähnlicher Bemühungen einen Rückgang ihrer digitalen Abonnentenzahlen und finanzielle Verluste verzeichnete.
Die Studie beginnt mit einer Analogie, die das Verlagswesen mit einem Kinderspiel vergleicht: Wo der Ball (Trend) hingeht, folgt die Masse (Verlage). Früher lag der Schwerpunkt auf dem Aufbau großer Publikumszahlen für Werbeeinnahmen, ein Modell, das sich als fehlerhaft erwies, da es die Abhängigkeit von den Algorithmen großer Tech-Unternehmen und die Volatilität der Werbeeinnahmen nicht berücksichtigte.
Pivot zu Abonnementmodellen und Herausforderungen
Als Reaktion auf die Unzulänglichkeiten des werbebasierten Modells wandten sich viele Verlage dem Abonnementmodell zu, inspiriert von der New York Times. Diese strategische Veränderung zielte darauf ab, eine direktere und beständigere Einnahmequelle zu schaffen. Das Abonnementmodell versprach nicht nur einen stetigen Einkommensstrom, sondern ermöglichte es den Verlagen auch, eine engere Beziehung zu ihrem Publikum aufzubauen. Diese Verschiebung fiel mit niedrigeren Kundenakquisitionskosten zusammen, was vielen Verlagen half, schnell große Abonnentenzahlen zu erreichen, oft durch attraktive Einführungsangebote.
Jedoch zeigte die Studie, dass diese frühe Phase des schnellen Wachstums im Abonnementgeschäft vorüber ist. Herausforderungen wie strengere Datenschutzregelungen und steigende Akquisitionskosten haben das Wachstum gebremst. Die meisten Verlage erleben nur noch ein moderates Wachstum ihrer Abonnementzahlen, und einige verzeichnen stagnierende oder sinkende Einnahmen. Dies deutet auf eine Reifephase im Abonnementgeschäft hin, in der der Schwerpunkt von der bloßen Gewinnung neuer Abonnenten auf die Bindung bestehender Kunden und die Steigerung des Umsatzes pro Abonnent verschoben wird.
Diversifikation und das Verständnis des Publikums
Die Studie hebt hervor, dass Diversifikation das oberste Ziel von Verlagen im Abonnementgeschäft ist. Dies entspringt der Erkenntnis, dass ein vielfältiges Einnahmemodell stabiler ist als die Abhängigkeit von einer einzigen Einkommensquelle. Die Notwendigkeit, das Publikum besser zu verstehen, steht ebenfalls im Fokus. Dies wird umso wichtiger, da die dritte Partei-Cookies verschwinden und direkte Beziehungen zum Publikum für den Erfolg von Werbung und Abonnements entscheidend werden.
Die “Arbeit”, die Abonnements leisten, besteht darin, einen stetigen, vorhersehbaren Einkommensstrom bereitzustellen, im Gegensatz zur volatilen Natur der Werbeeinnahmen. Dies gibt Verlagen die Sicherheit, in ihre Zukunft zu investieren. Gleichzeitig wird die engere Ausrichtung an den Bedürfnissen des Publikums als langfristiges strategisches Ziel betont. Dieses Verständnis und die daraus resultierenden Daten sind entscheidend, um das Abonnementgeschäft über die reine Einnahmegenerierung hinaus zu entwickeln und auch in der Werbung effektiver zu sein.
Die Herausforderung des Abonnentenwachstums und der Kundenbindung
Ein zentrales Ergebnis der Studie ist, dass trotz der Reifung der Abonnementgeschäfte das Wachstum der Abonnentenzahlen nach wie vor eine Priorität für Verlage bleibt. Über 57% der Befragten identifizierten die Gewinnung neuer Abonnenten als ihre größte Herausforderung, gefolgt von der Kundenbindung. Die Studie weist darauf hin, dass die Verlage in einem gesättigten Markt agieren, in dem bereits ein Fünftel der US-Konsumenten für Online-Nachrichten zahlt.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Phänomen der Abwanderung (Churn). Während das Gewinnen neuer Abonnenten wichtig bleibt, wird das Verhindern der Abwanderung bestehender Kunden zunehmend zu einem Schwerpunkt. Dies ist besonders kritisch, da viele Abonnementprogramme auf kostengünstigen Einführungsangeboten basieren, was zu einer hohen Abwanderungsrate führen kann, sobald die regulären Preise gelten. Einige Verlage versuchen, die Kündigung durch komplizierte Prozesse zu erschweren, was jedoch regulatorische Aufmerksamkeit auf sich zieht.
Realistische Einschätzung und interne Herausforderungen
Die Studie zeigt, dass Verlage eine realistische Einschätzung ihrer Abonnementprogramme haben. Eine knappe Mehrheit (52%) äußerte sich neutral oder unzufrieden mit dem Fortschritt ihrer Abonnementstrategien. Die Gründe für die Unzufriedenheit reichen von schnellem Abonnentenverlust über Herausforderungen im Kundenservice bis hin zu Schwierigkeiten, Leser in zahlende Mitglieder umzuwandeln.
Ein weiteres Thema ist die Herausforderung, Abonnementmodelle und Werbeeinnahmen auszubalancieren. Ursprünglich als Ersatz für Werbeeinnahmen gedacht, erkennen viele Verlage nun, dass Abonnements eher ein Teil einer umfassenden Einnahmestrategie sind. Die Nutzung der durch Abonnements generierten Erstpartei-Daten kann sowohl das Abonnementgeschäft als auch die Werbeeffizienz verbessern.
Abschließend stellt die Studie fest, dass Abonnements ein dauerhaftes Geschäftsmodell sind, das kontinuierliche Aufmerksamkeit und Anpassung erfordert. Die Reifung des Abonnementgeschäfts ist ein natürlicher Fortschritt, bei dem Verlage von einem Wachstum-um-jeden-Preis-Ansatz zu einer Fokussierung auf die Kundenbindung und die Steigerung des durchschnittlichen Umsatzes pro Abonnent (ARPU) übergehen. Abonnements werden als ein wichtiger Bestandteil einer umfassenden, auf das Publikum zentrierten Strategie gesehen.
